We wrześniu firma LIGAS, której założycielem jest Brandon Robinson, zgłosiła do emisji kampanię o haśle BE FREE. MADE IN POLAND. Kreacja przedstawia kobietę zasłaniającą własną ręką piersi. Operator AMS S.A. odmówił przyjęcia projektu, wskazując na ryzyko naruszenia dobrych obyczajów, podczas gdy inne firmy zrealizowały kampanię na wiatach przystankowych w Krakowie.
Dlaczego AMS odmówił ekspozycji?
AMS ocenił, że ekspozycja reklamy OOH trafia do nieograniczonego kręgu odbiorców, w tym dzieci i młodzieży, i dlatego istnieje wysokie ryzyko uznania kreacji za naruszającą dobre obyczaje. Spółka powołała się na zapisy Zasad Ogólnych obowiązujące w umowie z reklamodawcą oraz na możliwość skarg do Komisji Etyki Reklamy. AMS wskazał także możliwą odpowiedzialność na gruncie art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Jakie zmiany proponował operator?
W odpowiedzi AMS zaproponował modyfikacje grafiki, na przykład zasłonięcie górnej części ciała modelki topem lub koszulką albo inne kadrowanie zdjęcia. Reklamodawca odmówił wprowadzania tych poprawek i zdecydował się zmienić operatora. W efekcie identyczna kreacja, bez zmian graficznych, pojawiła się na nośnikach obsługiwanych przez inne firmy.
Jakie mogą być skutki prawne i procedury?
Operator wskazał na możliwość skierowania skarg konsumenckich do Komisji Etyki Reklamy oraz na ryzyko roszczeń wynikających z przywołanego przepisu przeciwko reklamom sprzecznym z dobrymi obyczajami. W praktyce oznacza to, że sporna reklama może zostać przedmiotem postępowania etycznego lub cywilnego, jeśli ktoś złoży formalną skargę. AMS podjął decyzję o odmowie ekspozycji w oparciu o własną ocenę ryzyka i zaproponowane zmiany w projekcie.
AMS zwrócił reklamodawcy środki za powierzchnie, z których nie skorzystano. LIGAS zachował oryginalną kreację i zrealizował kampanię na nośnikach innych operatorów.
